Misleid, verwar, manipuleer en wees creatief met Deer Lord!: een geslaagde crowdfundingcampagne!

By December 17, 2015 Project No Comments
Deer Lord!

Dennis Lippens en Dries De Geyter ontwikkelden samen Deer Lord!, een party kaartspel waarbij je je medespelers moet misleiden, verwarren en manipuleren. De twee heren geloofden zo in hun project dat ze hun job opgaven om zich helemaal te kunnen focussen op de uitwerking van Deer Lord!. Toen ze na verschillende playtesten ondervonden dat mensen laaiend enthousiast waren over hun spel, beseften ze dat het misschien wel een product was waar mensen effectief voor wilden betalen. Om de nodige fondsen te verzamelen, kozen Dennis en Dries voor crowdfunding.

  • Waarom zijn jullie gaan crowdfunden via Kickstarter?

‘De productie van ons spel is een dure zaak. We hadden zelf niet het geld om een voldoende grote productieronde te doen zodat de prijs per product zou meevallen. Het leek ons bovendien een zeer risicovolle investering: de kans bestond natuurlijk niemand ons spel zou willen kopen. Een campagne op Kickstarter bleek de perfecte test om te zien of er genoeg mensen zijn die wel degelijk openstaan voor ons product.

Op Kickstarter geldt het alles-of-niets-principe, wat voor ons heel belangrijk was. Als we dezelfde campagne hadden gelanceerd met het principe van flexible funding en we hadden € 400 gekregen, hadden we nooit ons spel kunnen maken en moesten we die mensen zelf gaan vergoeden.

Alternatieve Vlaamse platformen waren geen optie. We hebben een zeer internationaal en bovendien Engelstalig product. Als we dan bekijken hoeveel groter het publiek is dat we aanspreken op Kickstarter dan op de Vlaamse platformen is de knoop zeer snel doorgehakt. Met Google Analytics konden we de verschillende conversieratio’s zien en bleek dat de Amerikaanse ratio maar liefst 8 keer hoger lag dan de Belgische. Per 100 Amerikanen die op onze crowdfunding pagina kwamen, waren er 8 die het effectief kochten. In België was dat slechts 1 voor iedere 100. Zo wisten we dat we hoofdzakelijk moesten inzetten op de Engelstalige markt.’

  • Hoe hebben jullie het doelbedrag bepaald?

‘We keken in eerste instantie naar andere projecten: wat is een haalbaar bedrag voor het type spel dat wij op de markt willen brengen? Daarnaast berekenden we ook het bedrag dat we nodig hadden om aan productie te beginnen. Met € 10.000 konden we de kosten dekken, maar zouden we zelf niets overhouden. Naast de productiekostprijs moesten we de kosten van Kickstarter in rekening brengen, verzendkosten aanvragen, …. Uiteindelijk blijft het doelbedrag iets waar je nooit volledig zeker van kan zijn.’

  • Jullie haalden ruim € 30.000 meer op dan het vooropgestelde bedrag. Hoe voelde dat?

‘Eigenlijk hadden we geen idee wat we konden verwachten. Hoe goed je jezelf ook voorbereidt op je campagne, het blijft bang afwachten of je wel je minimum zal halen. We geloofden natuurlijk sterk in ons product en we zijn ook, terecht, trots op wat we op de markt brengen. Het was wel een positieve verrassing dat we binnen de eerste 6 dagen volledig gefund zijn.’

  • Met hoeveel mensen hebben jullie de campagne voorbereid en uitgevoerd?

‘Met ons twee zijn we in totaal drie maanden fulltime bezig geweest met onze campagne, twee maanden voorbereiding en een maand terwijl de campagne liep. Het is een zeer intensieve en stressvolle periode die we met twee hebben doorstaan. Daarnaast hebben we ook beroep gedaan op een grafisch vormgever en werken we samen met een boekhouder en in de toekomst misschien met een advocaat.’

  • Hoe lang op voorhand zijn jullie begonnen met de voorbereiding?

‘De eerste stappen voor de voorbereiding van onze campagne gebeurden ongeveer in juli. We moesten eerst onze website in orde maken om meer mensen te kunnen bereiken. Twee maanden voor de lancering van onze campagne hebben zijn we onze pagina van Kickstarter al beginnen voorbereiden, het filmpje monteren enz. We hebben ook veel andere campagnes geanalyseerd en er het beste uit gehaald.

De eerste 48 uur van je project zijn echt bepalend. De algoritmes van Kickstarter zullen detecteren wanneer een project op korte termijn veel funds binnenhaalt en zal dit project dan extra in de kijker zetten. Om die algoritmes helemaal te begrijpen, hebben we research gedaan zodat we zouden opvallen op de startpagina. Voor hen is dit ook belangrijk omdat ze een bepaald percentage als commissie nemen. Daarom was het belangrijk voor ons dat we op voorhand reeds onze community hadden opgebouwd waarvan we zeker wisten dat ze als eersten een aankoop zouden doen. Via Facebook Ads probeerden we aan lead generation (e-mailadressen verzamelen). Zo konden we tevens kijken waar het ons het minst zou kosten per klik of per conversie. We kwamen te weten dat de Verenigde Staten ons grootste en tevens ook ons goedkoopste doelpubliek zouden zijn omdat de conversieratio daar veel hoger lag dan in België.

Om die community op te bouwen hebben we onze print-and-playversie gelanceerd waarbij ook enkele blanco kaartjes zitten. Mensen kunnen hierdoor een eigen inbreng leveren en voelen zich meer betrokken bij ons project. We hebben eerst gemikt op een groep die bijna zeker zou willen funden: de BoardGame Geeks, gespecialiseerde fora voor bordspelfanaten, …’

  • Hoe zorgden jullie ervoor dat die community binnen de 48 uur een aankoop deed?

‘We hielden een speciale Early Birdspecial, die hield in dat een beperkt aantal van onze spelen € 5 goedkoper waren. Die werden in het begin massaal gekocht. Daarnaast hebben we op alle verschillende sociale media duidelijk gemaakt dat we live gingen zodat niemand kon missen dat het moment daar was. Tot slot hebben we € 200 gespendeerd aan Facebookadvertenties waarvan € 150 in de eerste 48 uur.

We wilden echt op alle kanalen inzetten in de eerste 48 uur. We hadden e-mails klaarstaan die automatisch verzonden werden, onze Facebookadvertenties stonden op punt, we hadden een video op Youtube Ads, …. We wilden meteen in het begin alles afvuren!’

  • Kregen jullie bijkomende ondersteuning van Kickstarter?

‘Omdat we zo succesvol waren in de eerste 48 uur zijn we Staff Pick geworden: Kickstarter plaatste ons nog hoger in de rankings zodat mensen ons meteen konden zien. We zagen meteen een shift in wie er ons steunde uit onze eigen community en wie ons vond via Kickstarter zelf. Daarnaast heeft Kickstarter ons opgenomen in hun wekelijkse nieuwsbrief waarbij we ook weer een boost merkten.

Buiten Kickstarter werden we ook opgepikt door de nieuwsbrief van BoardGameGeeks, de grootste website van gezelschapsspelen, waardoor onze community alweer vergrootte. Ook in België werden we opgemerkt door het Nieuwsblad.’

  • Zijn er ook nadelen aan een crowdfundingcampagne?

‘De onzekerheid betreft de Belgische wetgeving rond crowdfunding is enorm frustrerend. Momenteel is er totaal geen wettelijk kader waardoor we ook niet weten hoe we onze inkomsten nu precies moeten categoriseren. Boekhoudkundig gezien zouden dit donaties kunnen zijn, maar het zou ook als omzet kunnen gezien worden of als een schuld aan derden.

België hinkt fenomenaal achter op gebied van crowdfunding. Het is nog maar sinds deze zomer mogelijk voor een Belg om een project op Kickstarter te lanceren. Omdat wij al langer met dat idee speelden hebben we zelfs contacten in Nederland gezocht die in onze naam zouden functioneren.’

  • Hoe creëerden jullie geloofwaardigheid bij jullie backers?

‘Door op alle sociale media actief te zijn gaande van Facebook, Twitter, Instagram tot zelfs een account op Vine wisten veel mensen wel van ons bestaan. We houden onze community continu op de hoogte via e-mail door te zeggen wat de status van ons project is, wanneer ze een levering kunnen verwachten enzovoort.

In het filmpje proberen we ook een persoonlijke touch te geven in plaats van ons te verschuilen achter ons logo en ons product. Wij zijn twee bestaande mensen die dit product op de markt willen brengen en de financiële hulp nodig hebben om dat waar te maken.

Ook leggen we uit hoe het spel gespeeld wordt in ons filmpje. Hoewel de filmpjes van andere projecten meestal korter zijn in speelduur blijf je daarna vaak met vragen zitten. Dat wilden we vermijden door echt het volledige spel uit te leggen, inclusief onze uitbreidingen. Onze focus ligt op het spel en niet op onze bestaansgeschiedenis.’

  • Hoe bereikten jullie je netwerken? Nieuwsbrieven, sociale media, … en waarom op die manier?

We hebben meer dan 250 mails gestuurd naar verschillende media, dat ging van magazines zoals Flair en Joepie tot Het Laatste nieuws, zo wisten ze allemaal dat we live waren. Toen we na zes dagen al volledig gefund waren, hebben we hen nog eens een mail gestuurd. Maar het werd nog steeds niet opgepikt. Gelukkig hadden we wel succes bij het contacteren van bloggers, reviewers en dergelijke die graag een stukje over ons op hun blog wilden posten.

In die laatste categorie stond echter ook niet iedereen ons met open armen te ontvangen. Zonder een concreet product dat je aan hen kan geven word je niet altijd even serieus genomen, hoewel ons product eigenlijk wel al bestaat maar gewoon geld nodig heeft om geproduceerd te kunnen worden.’

  • Hebben jullie veel financiële steun gekregen van vrienden en familie?

‘Onze vrienden hebben eigenlijk weinig financiële steun gegeven. Hoewel onze vrienden fantastische mensen zijn, komt maximum een procent van de backers uit onze persoonlijke vriendenkring. We wilden natuurlijk ook niet gaan bedelen bij onze vrienden. We hebben hen wel ingelicht maar als ze ons steunden was het omdat ze ook effectief geïnteresseerd waren in ons spel. Dat is ook de enige manier om onze markt waarheidsgetrouw te testen. Uiteindelijk bleek steun van onze vrienden niet noodzakelijk. Meer dan 800 van de 1.075 backers hebben effectief ons spel reeds aangekocht, ongeveer 200 van hen hebben €2 gedoneerd voor de print-and-play versie.’

  • Hebben jullie naast de financiële beloning, ook nog andere zaken uit jullie crowdfundingcampagne gehaald?

‘Tonnen ervaring en zelfontplooiing. We hebben allebei enorm veel bijgeleerd op vlak van communicatie, marketing, sales, productontwikkeling, netwerking, video editing, sociale media en nog veel meer. Onze skillset is enorm aangelengd. We zijn ook ons idee op een beurs gaan pitchen, dat was iets ongelofelijk leerrijk waarvoor we dankbaar zijn.’

  • Wat zijn jullie belangrijkste lessen uit jullie campagne? Zijn er zaken die jullie anders of niet meer zouden doen?

‘Bij een nieuwe campagne zouden we misschien meer early birdspecials aanbieden. Ook bij deze campagne hebben we die al moeten optrekken: in het begin waren er 50 maar dat hebben we verhoogd naar 100 toen we zagen dat die de deur uitvlogen.

We zouden ook nog veel meer met leveranciers en dergelijke partijen communiceren. Het is veel werk voor hen om een quota op te maken en wij wisten op voorhand uiteraard ook niet hoeveel exemplaren we exact zouden nodig hebben. Omdat we nog niet in business zijn neemt niet iedereen je even serieus en dat zouden we met meer communicatie willen vermijden.’

  • Welke tips zouden jullie aan ondernemers geven die ook willen gaan crowdfunden?
    • Bouw op voorhand je community: het zijn die mensen die als eersten een aankoop zullen doen en die je campagne in de eerste 48 uur een succes maken.
    • Wees zeker van het platform dat je gaat gebruiken.
    • Verzorg je presentatie. Met een slecht filmpje ga je niemand warm krijgen. Met een goede presentatie van je product verkoopt het zichzelf!

Campagne

Website